Z Raportu płacowego Hays 2024 wynika, że duża grupa osób szukających pracy lub zmieniających miejsce zatrudnienia zwraca uwagą na to, czy działalność danej firmy jest etyczna, na przykład ze względu na degradację środowiska lub negatywny wpływ na społeczeństwo.
Najnowsze badanie Hays pokazuje, że wprawdzie kwestie finansowe pozostają kluczowym czynnikiem w decyzjach podejmowanych na drodze kariery, ale w ogólnym ujęciu sens życia zawodowego jest znacznie głębszy. Jak zauważają eksperci, dla specjalistów ogromne znaczenie ma również to, jakimi ludźmi otaczają się w środowisku zawodowym, w jakim miejscu pracują, jakie ma ono wpływ na społeczeństwo i środowisko oraz czy firma działa w sposób etyczny i transparentny. Z każdym rokiem trend ten zyskuje na znaczeniu.
Liczy się DNA marki
O employer brandingu na rynku pracy mówi się coraz więcej. Jednak o ile wiele firm wciąż traktuje budowanie marki pracodawcy jako atrakcyjny, lecz nieobowiązkowy dodatek do działań HR, to wizerunek organizacji ma ogromne znaczenie dla potencjalnych kandydatów.
Wiedza na temat wartości, działań i sposobu komunikacji danej firmy pozwala chociażby zdecydować, czy chce się do niej dołączyć i tym samym wziąć udział w rekrutacji.
Spośród czynników związanych z postrzeganiem danego pracodawcy na rynku, kandydaci jako element zniechęcający do aplikowania najczęściej wybierali prowadzenie działalności biznesowej w nieetycznej branży. Wskazało na to 64 procent osób biorących udział w ankiecie przeprowadzonej na przełomie maja i czerwca 2024 wśród blisko tysiąca specjalistów i menedżerów.
Biorąc pod uwagę kwestie i trendy, które w ostatnich latach wybrzmiewały najsilniej na rynku, na postrzeganie określonych firm jako nieetycznych może wpływać na przykład działanie na niekorzyść środowiska lub społeczeństwa (branża paliwowa lub alkoholowa), złe traktowanie pracowników (firmy zatrudniające w krajach, gdzie łamane są prawa pracownicze), intencjonalne wprowadzanie klientów w błąd, stosowanie nieuczciwej konkurencji czy świadome uleganie wpływom zewnętrznym z uwagi na korzyści materialne (prowadzenie biznesu w krajach, które biorą udział w wojnie).
-W rezultacie więc w decyzjach zawodowych kandydatów wartości i przekonania często odgrywają rolę równie ważną lub nawet ważniejszą od kwestii finansowych. Atrakcyjne wynagrodzenie, preferowany model pracy czy możliwości rozwoju rzeczywiście cieszą pracowników najbardziej, ale jeśli firma nie przestrzega bliskich pracownikowi norm etycznych, to elementy te automatycznie tracą na wartości. Wewnętrzny konflikt zmniejsza bowiem komfort i poczucie sensu wykonywanej pracy, które są nieodłączną częścią satysfakcji zawodowej pracowników – zauważa Karolina Lis, senior director w Hays Poland.
Dobra opinia zbudowana na ważnych społecznie działaniach
Czynnikami, które zniechęciłyby 24 procent profesjonalistów do aplikowania, są jej minione kryzysy wizerunkowe. Pracownikom zależy bowiem, aby być częścią pozytywnie kojarzącej się organizacji, która jest szanowana na rynku.
Aby tak było, firmy powinny nie tylko postępować etycznie, ale także zauważać zmieniające się potrzeby na rynku. A do tych należą chociażby te związane ze zwiększaniem różnorodności i równości, na które także zwracają uwagę respondenci.
24 procent z nich miałoby wątpliwości, czy zaaplikować do organizacji prowadzącej nieinkluzywną komunikację, a kolejne 21 procent wahałoby się w przypadku, gdyby potencjalny pracodawca nie wspierał różnorodności.
– Firmy pochylające się nad działaniami z zakresu DE&I bez wątpienia mają większą szansę na przyciągnięcie i zatrzymanie pracowników. Inicjatywami z tego zakresu, które przykuwają uwagę profesjonalistów, są przede wszystkim oficjalne polityki różnorodności, działania CSR wspierające mniejszości, parytety płci, wewnętrzne grupy projektowe i mentoringowe, a także edukacja z obszaru nieuświadomionych uprzedzeń oraz inkluzywnego języka – zauważa Karolina Lis.
Działania, a nie puste frazesy
Podejmowanie ważnych społecznie i środowiskowo działań pomaga przyciągnąć oraz zatrzymać pracowników. Jest to jeden z argumentów, dla których firmy chętnie podkreślają swoje zaangażowanie w działania CSR. Aby przyniosło to oczekiwane skutki musi zostać spełniony tylko jeden, lecz bezwzględny warunek: firmy muszą rzeczywiście działać.
Prowadzenie podkoloryzowanej, wprowadzającej w błąd narracji na temat skali zaangażowania biznesu w działania prospołeczne i prośrodowiskowe zostaje przez kandydatów dostrzeżone i negatywnie ocenione. Prawie jedna piąta respondentów przyznaje, że miałaby wątpliwości, czy zaaplikować na ofertę firmy, która stosuje tzw. greenwashing, czyli prowadzi fałszywą komunikację dotyczącą swoich proekologicznych inicjatyw.
Podobnie jest w przypadku działań na rzecz wsparcia osób LGBTQ+. Organizacja, która wyolbrzymia swoje zasługi na rzecz tej grupy (pinkwashing), zraziłaby do siebie 16 procent potencjalnych kandydatów.
– Jakiekolwiek oszukiwanie czy wprowadzanie w błąd jest złe. Skuteczny employer branding powinien skupiać się na rzeczywistych działaniach i osiągnięciach firmy, nie na ślepym podążaniu za trendem i przypisywaniu sobie zasług. Nie każda organizacja musi prowadzić zaawansowane i wielonakładowe inicjatywy na rzecz zrównoważonego rozwoju czy osób LGBTQ+. Za to każda powinna mieć opracowaną indywidualną, zgodną z prawdą strategię komunikacyjną – zarówno wewnętrzną, jak i zewnętrzną. Jest to klucz do zadowolenia oraz lojalności pracowników, a także skutecznej strategii rekrutacyjnej – komentuje Karolina Lis.
Celem pracodawców powinno być zatem dostrzeganie potencjału w realnie podejmowanych działaniach i budowanie na tym swojej unikatowości. Autentyczność zawsze się bowiem obroni.